奢侈品的价值和价格

最近，上海的一位同事花了大约15000美元买了一个爱马仕手袋。她说，她爱上了这个品牌和那个特定的包，她的梦想是拥有它（她会做任何事情来得到它）。奢侈品就像爱情，一旦消费者倒下，价格在某种程度上就不再重要。

如今，大多数奢侈品牌的定价都是以竞争对手的产品为基准，或者以生产成本作为定价标准。这是错误的想法，我会解释原因。很多人认为“奢侈品”相当于“一个昂贵的价位”，很多品牌都是这样定价的。他们把价格作为奢侈品的标志，这可能在短期内奏效，但在长期内不会。这是因为高价位是奢侈品的结果，而不是驱动力。这是一个重要的区别。出售奢侈品意味着创造极端价值。一旦创造了价值，一个品牌就可以为它定价，但如果品牌定价高而不创造潜在价值，它就不会随着时间的推移而成功。

从普通品牌到高端品牌有两个价值驱动力：功能和基本情感。两者都创造了人们付出代价的价值。如果你想想星巴克，一杯咖啡可能要3到5美元。你花更多的钱买大一点的，花更少的钱买小一点的。因此，价格在某种程度上是一个逻辑的线性定价结构的结果。你得到的越多，你付出的越多。除此之外，一个更高档的品牌要比一个不太高档的品牌多收几个百分点。一切都合乎逻辑。没有什么意外，这是一个普通到高档品牌的世界。

想想一辆兰博基尼：它有一个小客舱，不太舒服，只有两个座位，没有后备箱，而且里面声音很大。虽然速度可能很快，但7座的特斯拉X型车在短跑中的表现不比他差。在功能特性方面，该车的定价应该在低端，不过，在30万元及以上的价位上，该品牌的价值出现了非线性的跳跃，特别是与价值较重的奔驰S级或宝马5系相比。这就是为什么：当我们衡量一个奢侈品牌的价值时，我们会发现一个普通或高档产品没有的附加价值成分，我称之为附加奢侈价值（ALV）。

奢侈品附加值由一些更明显的维度组成：社会支配地位、成为终极享受、增加自尊心等等，但它也有一些隐藏的维度，比如增加吸引力、赋予专业知识的光环和高质量决策的信号。广泛的研究表明，这些是奢侈品的真正驱动力，而产生的ALV通常也是其他价值成分的倍数。换言之：奢侈品附加值，在奢侈品方面的价值远远超过品牌的功能价值或基本情感价值，具有讽刺意味的是，这种价值是由品牌创造的，而不是由产品本身创造的。