为什么用价格来定义奢侈品是一个错误

皮箱品牌Rimowa的首席执行官、LVMH创始人伯纳德•阿尔诺（Bernard Arnault）的儿子亚历山大阿尔诺（Alexandre Arnault）在最近的一系列采访中表示，他不喜欢用“奢侈品”这个词，因为它与价格太过相关。我相信这是真的，这个词经常用得太松散了。如

在最近的一次奢侈品美容会议上，一位发言人展示了她两年前推出的一个奢侈品品牌。当被问起是什么让这个品牌变得“奢侈”时，她回答说，包装看起来很豪华，成分很神奇，配方非常出色。而且，她补充说，价格很高。换言之：包装、功能和价格对她来说是使一个品牌变得奢侈的因素。

这就是我想说的奢侈陷阱。这是许多品牌犯的致命错误，以功能和价格来定义一个奢侈品牌不能取代品牌创造的价值。因此，当人们问我如何打造一个奢侈品牌的最佳方式时，我会和他们谈论极端价值创造。奢侈品牌必须为消费者创造极端的价值。设计、包装和功能无疑是重要的特征。然而，它们并不是驱动奢侈品附加值（ALV）的因素，ALV是人们考虑购买奢侈品品牌之前所需要的先决条件。

即使在高端机械表或超级跑车等复杂产品类别中，高科技产品也不是极端价值驱动力。一个伟大的品牌故事，然后在所有客户接触点上始终如一地出色地执行这个故事，可以带动价值。我经常看到品牌试图通过在广告中向名人或有影响力的人投钱来掩盖一个薄弱的品牌故事。但用多个交流渠道放大一个薄弱的故事并不能让它变得更强大，只会让事情变得更糟。预算被浪费了，不良的消费者关系被创造了，品牌也因此失败了。

相反，品牌需要对自己形成一种更加批判性的看法。他们应该先问问题-我们是谁？为什么我们要这么做？我们与其他品牌有什么不同？为什么？如何为消费者创造价值？我们的价值创造模式是什么？

一旦发现这些差距，品牌就可以真实地发展自己的品牌故事。它必须是洞察力驱动的、相关的、真实的和与众不同的。这些是不能伪造的。“正宗”意味着完全真实（95%的真实是不够的），消费者，特别是新一代的消费者，会立即发现弱点，并会远离不真实的品牌。在数字噪音如此之大的时代，品牌故事的讲述比以往任何时候都重要得多。