中国奢侈品未来的三大趋势

多年来，中国消费者在奢侈品消费领域占据全球领先地位，这一聚光灯照耀着他们。由年轻、精通科技和富有的商标爱好者组成，中国市场已成为知名奢侈品牌的理想目标。但奢侈品是否开始失去对中国消费者的吸引力？在一个不断变化的政治和社会环境中，营销人员总是试图预测下一步会发生什么。

本周，位于伦敦的数字营销机构Tong Digital举办了一系列早餐简报会，内容涉及中国奢侈品市场的未来。本次会议重点主要讨论了奢侈品趋势，并提出了品牌如何在2020年及以后在中国保持领先地位的方法。

千禧一代仍然很重要

在过去的十年里，以中国为目标的品牌接受了千禧一代。作为出生于新兴中产阶级的第一代中国消费者，这些千禧一代凭借其数字思维和巨大的可支配消费能力引领了消费潮流。

但这一代人正在成长。中国的千禧一代是以1981年至1996年出生的4亿消费者的形式出现的，现在他们的年龄在23岁至38岁之间。对于营销人员来说，重要的是要意识到，这个曾经被大肆宣传的中国消费群体仍然值得一谈，但用来针对他们的策略必须不断演变。他们正在摆脱对大牌奢侈品牌的喜爱，转而寻求创新的风格、完美的工艺和相关的故事。

但是，随着成年人责任的开始，他们的消费能力是否在下降？看起来不像。据Tong Digital联合创始人亚当·奈特（Adam Knight）说，“这一代80后现在在经济上独立、自立，但他们的消费方式与父母不同。中国的传统储蓄模式已经发生了重大转变。曾经，中国消费者是世界上储蓄率最高的国家，储蓄率接近40-45%，而美国只有3%或4%。随着千禧一代的成长，我们看到这一趋势发生了显著的变化。信用卡的普及率在不断提高，中国的千禧一代消费只朝着一个方向发展。”

赋予女性权力

根据2015年的报告，中国拥有世界上三分之二的白手起家的女性亿万富翁。对于打入市场的品牌来说，这导致超级富有的女性在几乎所有奢侈品类别的支出都超过了男性。去年，玛莎拉蒂大中华区董事总经理薄亚明指出，中国女性目前占该品牌在中国市场买家的40%——这与世界其他地区形成了鲜明对比，在中国，女性占买家的比例不到5%。不过，奈特对与会者说，尽管中国消费者拥有这种消费能力，但他们仍然没有受到重视。

他说：“在中国，我们仍然看到针对女性的老营销手法。“例如，在去年的国际妇女节上，京东使用了蝴蝶节的主题，展示的产品使用了漂亮、女性化的老生常谈。天猫试图以女性权力为主题，展示女性赋权的理念，但这仍然是一种营销刻板印象：一个穿水泡高跟鞋的女性，另一个试图减肥，还有一个女性在没有男性帮助的情况下努力组装家具。我们看到的是，中国女性对这些形象并不满意。他们希望受到尊重……对此做出反应的第一批品牌将是真正做得好的品牌，并利用女性市场的力量。”

新时期民族主义

许多不好的文化错误对中国的许多全球奢侈品品牌造成了不可挽回的伤害，而如今，中国消费者在决定购买奢侈品时将文化尊重作为重中之重。

对于像杜嘉班纳和范思哲这样的人来说，这些文化上的错误继续损害他们在中国的形象，持续的负面影响在本季的米兰时装周上就有记录。范思哲今年8月的T恤丑闻意味着，该品牌的T台秀上不会出现任何中国主要名人，而因丑闻而解约的前品牌形象大使杨幂无疑也被错过了。由于负面因素的影响，在过去的一年里，就连杜嘉班纳的官方微信账号也被放弃了，自从去年11月公众尴尬之后，就再也没有添加任何职位。

但其他品牌有没有从中吸取教训？奈特认为，“还不够快”，这些错误在年轻消费者中激起了新一轮的中国民族主义浪潮，引发了网络政治问题，网民在网上搜索品牌的产品供应和运输政策，寻找任何不符合中国在香港和台湾强硬政治立场的产品。那些犯错的人在网上被揭穿和羞辱，这导致了一连串的道歉（最近命名的品牌包括coach、givenchy、calvin klein和swarovski）。

然而，对其他人来说，这股新的民族主义浪潮带来了成功的机会。例如，爱马仕（herm_s）上月发布了印有中国国旗的birkin包，这款价值12.5万美元的配件在24小时内就在网上售罄。作为对中国消费者完美的爱国主义宣言，中国女演员和模特范冰冰作为一个重要的影响者，开始宣传这款包。这些都是值得众多奢侈品品牌深思的问题。