奢侈品品牌是否应针对25岁的年轻人做些策略？

一个奢侈品牌的高层管理团队最近提出否需要解决千禧一代人群的问题。由于他们目前的大多数购买者都已超过50岁（很少有30岁以下的人购买了他们的品牌），因此他们认为，瞄准年轻人是浪费金钱的做法，这是奢侈品行业的普遍的误解。千禧一代是大约在1980年至2000年之间出生的消费者（20至40岁），并且许多奢侈品公司仍然忽略了这一重要群体。经常听到高级品牌经理说：“千禧一代没有钱，所以瞄准他们是没有用的。”但是实际上，没有什么比事实更真实的事情了。

从数量上看，全球范围内的大多数奢侈品购买都是由千禧一代购买的，而在中国，该集团占了惊人的80％。实际上，中国只有40％的人购买了大约10％的奢侈品。这应该是一个提醒。由于中国奢侈品消费者已成为全球奢侈品消费增长最快的最重要国家，在中国应对千禧一代的需求不足意味着不仅拥有一个弱势品牌，而且未来可能失败。

我们生活在一个迅速加速发展的时代，一个品牌的规模或传统并不能保护它变得无关紧要。任何品牌都可能在眨眼之间变得无关紧要。某著名的时尚品牌在仅仅三年的时间内就失去了70％的年轻消费者。他们发现，如果品牌无法与年轻消费者建立联系，那么传统，工艺，精美的材料和设计就毫无意义。

在当今的奢侈品市场中变化如此之快，以至于当一个品牌了解失败的严重性时，对他们来说已经为时已晚。Bentley最近不得不裁员10％，原因是该公司亏损2.8亿美元，而收入下降近20％。但这不仅是较老的品牌，即使是该领域的新星也可能很快倒下。例如，去年中国最令人兴奋，增长最快的美容品牌之一就变得无关紧要。京东总经理说出，与年轻消费者之间有更多真实联系的新品牌出现了，迫使这位刚创立的美容巨星从他的平台上彻底消失了。京东是中国最大的零售商，其80％的客户年龄在35岁以下。在当今的年轻一代中，去年的成功与其他品牌能否更好地与他们建立联系无关紧要。因此，问题不应该在于是否以千禧一代为目标，而是要如何比千禧一代更好地针对他们。

另一个重要问题是品牌应该在几岁开始针对千禧一代？这导致所有品牌必须了解的关键见解：中国的年轻女性不会穿妈妈们穿的衣服，他们不会买妈妈们买的美容品牌，而且他们想要与自己的妈妈使用不同的品牌，另一方面，对于较大的几代人而言，情况恰恰相反：他们效仿孩子或其他年轻人的口味。这就是为什么与千禧一代相关的一个品牌不能被视为“妈妈们使用的”品牌。现在，我们看到针对25岁的千禧一代的年龄还不够。这是因为下一代已经开始进入市场，这对于帮助推动30多岁的千禧一代的品牌偏好至关重要。通常，品牌需要更早开始，并吸引高中生和年轻的大学生。

Gucci，Supreme，Off-White和Balenciaga 的成功案例就是恰当的例子。他们已经在青少年时代掌握了与消费者的联系，这反过来又使他们与年龄较大的目标群体（包括千禧一代）相关。许多其他品牌在当今最年轻的消费者眼中却无能为力，因此，它们不仅对千禧一代没有吸引力，而且也开始失去其较老的消费者基础。奢侈品始终是社交产出的结果，只有年轻客户认为相关的品牌才能蓬勃发展，而那些不会过时的品牌才会有更好的发展。