奢侈品牌在特殊时期必须做的一件事

在这个特殊的时期，奢侈品消费者更注重价值。他们对品牌的审查甚至超过了它们所提供的价值。许多品牌在这一时期犯下的错误是将这种追求价值与追求更好的价格相混淆。然而，降价只表明一个品牌对消费者的价值越来越小。在极端情况下，这意味着一个品牌根本没有价值。

换言之，人们购买奢侈品并不是因为它的实用性，而是因为它预期的心理效应，或者我称之为“奢侈品附加价值”。然而，许多奢侈品牌设定了错误的优先次序。一般来说，公司90%的精力都集中在产品上，很少有资源用于创造额外的奢侈品价值。

结果是什么？大多数奢侈品牌都陷入了身份危机。他们只是做“更多相同的事”，没有很好地讲述自己的故事，没有足够的差异化，并且在创造与他们最具影响力的消费群体相关的数字体验方面有着巨大的缺陷。

在奢侈品领域，品牌需要创造欲望。但是，如果品牌在做其他人都在做的事情，消费者就永远不会产生欲望。工艺和漂亮的材料如果不能“转化”成一个吸引人的品牌故事，在年轻、富裕和数字化导向的客户中引起共鸣，那就毫无意义了。创造极端价值并不取决于产品，而是取决于品牌故事。

产品是一个代理，可以翻译部分故事，但它不是故事。这是许多品牌所忘记的。就其本身而言，它们不过是闪亮的物体，缺乏实质、意义、目的和价值。如果没有价值，你唯一能做的就是打折促销。但这总是以牺牲品牌资产为代价，造成一个负面循环，将摧毁品牌，没有出路。

激发灵感的能力从来没有像现在这样重要。这是一个整体性的任务，包括品牌定位、故事、战略、差异化、数字掌握和体验创造。如果你认为你的品牌在各个方面都很完美，那么你可能还不够挑剔。最终，你的消费者会做出决定。只有你激励他们，他们才会选择你的品牌。只有这样你才会有未来。