消费者讨厌奢侈品牌的原因

奢侈品牌仇恨的根源是什么？如果他们的品牌被列在最讨厌的名单上，奢侈品牌经理是否应该感到紧张？一项针对法国奢侈品消费者的研究称为奢侈品品牌仇恨的前因：一项定量研究确定了奢侈品品牌仇恨的以下预测因素：

消费者不满

消费者在购买奢侈品或服务时有很高的期望值。当实际表现未能达到之前的预期时，消费者的反应可能会非常消极——也就是说，消费者很可能会转而反对某个品牌。每个奢侈品牌的互动都很重要。消费者可能会对实际产品感到满意：比如说，手袋的质量、设计和工艺。然而，如果店内或网上服务未能达到预期效果，消费者可能会完全不屑地拒绝该品牌。并不是所有的顾客都会抱怨，他们的不快可能难以破解。尽管如此，我们仍有必要衡量消费者不满的根源，并确定这是否是一个系统性问题。

当个人拒绝某个品牌时，负面刻板印象就会出现，因为它与负面品牌用户有关。这可能是许多奢侈时尚品牌的常态，高管们必须承认，品牌会因为某些超出其直接控制范围的特性而受到憎恨。例如，带有“bling”形象的品牌可能会被憎恨，因为它与那些与不高兴的被调查者有着截然不同的形象的人联系在一起。品牌确实倾向于两极分化，有时作为一种刻意的定位策略，有助于加强品牌差异化。然而，高管们需要确保极端的两极分化不会疏远现有或潜在的客户。

感知企业社会绩效

消费者非常关心道德问题，社会上不负责任的行为会导致他们憎恨奢侈品牌，甚至对奢侈品牌采取道德立场。所谓的种族主义是一个不仅会引起强烈反响，而且有时会预测负面口碑的问题。对于奢侈品高管来说，一个明显的收获就是确保核心价值观和社会行为之间的一致性。

如今，许多奢侈品高管仍在否认。品牌仇恨是真实存在的，不应掉以轻心。没有一个品牌经理希望他们的品牌因为错误的原因而被憎恨。长期品牌损坏可能难以修复。Dolce&Gabbana在中国可能是一个极端的例子，但它清楚地表明了品牌仇恨的强烈程度。诚实的品牌审计对于解决品牌仇恨的原因和影响至关重要。但品牌不应该亡羊补牢。