奢侈品牌的品牌故事失败的危险

为了创造价值主张，品牌需要提供理性和情感上的利益。两者都很重要，都需要成为品牌故事的一部分。然而，很少有品牌能够明确自己的情感核心、目标以及如何激励顾客。我经常看到的是，他们表达的是，作为他们的情感定位，梦的创造。问题在于：除非明确定义了梦想，否则它很少能创造任何顾客价值，也无法使品牌与众不同。需要更高的精确度。

因此，我们通常会发现一些品牌在自言自语地定义自己，而且这种定义方式并不精确，与竞争对手的区别也不够。毫不奇怪，一位欧洲知名时装品牌的中国高管最近告诉我，“我们都在做同样的事情。所有品牌似乎都在做其他品牌都在做的事情。”显然，这并不是创造可持续竞争优势的途径，这也解释了为什么有那么多奢侈品牌在苦苦挣扎。值得注意的是，在中国，千禧一代和老一辈人对品牌非常痴迷，他们对品牌故事的期望甚至比西方国家更高。许多西方品牌之所以会在这个市场上失败，其中一个可能的原因就是漏掉了这个标志。

奢侈品牌面临的下一个潜在危险是在客户旅程中，故事的准确性会进一步下降。很少有品牌能够在每个接触点始终如一地讲述自己的品牌故事。当你考虑住酒店时，顾客的旅程是可以预测的。很少有意外的情况发生。这就是为什么这么多的体验变成了“品类体验”而不是“品牌体验”，这会破坏价值，削弱品牌。情感体验取决于销售人员的素质和培训，需要具体化。

此外，许多品牌没有足够的数字工具来支持销售人员提供特定的客户洞察和创建个性化的数字客户旅程。在当今世界，一个合适的数字支持基础设施不再是可选的，而是必须的。