这些首次购买奢侈品的人正在塑造市场

Z一代很可能成为全球最重要的奢侈品消费引擎之一。90年代后的消费者是在一个特权世界长大的，对社会有敏锐认识的都市人。见证了中国崛起为全球经济超级大国，并在父母享有强大购买力的家庭中长大。因此，他们无忧无虑，乐观，被充满希望的机会宠坏了。作为中国中产阶级崛起的产物，这些初来乍到的青少年奢侈品买家代表着奢侈品牌的一张金票。

在没有兄弟姐妹的家庭中长大，Z一代的父母全力支持他们，这让他们有信心把家里的钱花在奢侈上。根据麦肯锡公司的研究，三分之二的受访的国人在购买奢侈品时得到了父母的资助。而中国中上层阶级家庭每月至少给孩子的银行账户增加610美元（4000元人民币）。不出所料，这些90后每年在奢侈品上的花费为3805美元（约合25000元人民币），这一数字与他们父母“65后/70后”一代的奢侈品支出相当。

麦肯锡还指出，这个年轻的奢侈品消费群体来自富裕的中产阶级。化妆品集团欧莱雅（L'oréal）董事长兼首席执行官让·保罗·阿贡（Jean-Paul Agon）在与分析师的电话会议中表示：“中国正在出现一个非常强大的上流社会或中上层阶级。”。但是，如果我们将中国新富裕的中产阶级与西方中产阶级相比较，我们会发现前者对奢侈品购买采取了一种新的方式。尽管西方通过某种程度的自我约束来区分自己，但由于经济的不确定性，中国的同一类购物者将奢侈品视为“必需品”

同时，城市化和人均GDP的增长也在影响消费升级的趋势。随着低线城市居民的可支配家庭收入不断攀升，也有更多人获得购买力。根据一份2019年德勤赛科CIIE蓝皮书，“三线及以下城市在年度购买频率、重复购买客户比例、三次购买客户比例等排名前十位。”这份蓝皮书还解释了低线城市如何拥有三种不同类型的奢侈品消费者：聪明的年轻人、时髦的女士和商务人士。每个群体有不同的消费特征和偏好，而独特的因素激励着每个群体并影响着他们的行为。

正如你所见，首次购买奢侈品的人对奢侈品市场的影响力很大。从迫使普拉达（Prada）和路易威登（Louis Vuitton）等品牌在低线城市开店，到鼓励保时捷（Porsche）和宝马（BMW）等传统豪华汽车制造商与街头品牌合作，这些新的奢侈品消费者通过使行业更加多样化和民主化，改变了整个行业。