不同消费者对奢侈品消费的差异性

贝恩&阿尔塔伽马公司2020年11月的报告描绘了一幅惨淡的景象。一个是全球奢侈品行业由于持续的疫情危机可能在2020年收缩五分之一，另一个可能需要三年时间才能恢复到疫情之前的水平。不过，报告也指出，到2025年，中国消费者将占全球奢侈品消费的近一半。毋庸置疑，了解中国消费者对于任何奢侈品牌的成功都至关重要。

总体而言，大多数全球奢侈品牌在中国等大型新兴市场销售其产品时，都采用了同质化策略，即假定全国消费者都是相同的。这是错误的，生活在高、低线城市的中国消费者在奢侈品消费动机和购买偏好上存在显著差异。在这里，我们将深入了解这两者之间的差异，以及在向低线城市消费者进行营销时应该关注哪些奢侈品牌。

低线城市奢侈品的增长

中国的低线城市，如福州、合肥、潍坊等，现在被认为是奢侈品牌新的增长引擎，但大多数消费者研究主要集中在一线城市，如上海、北京、广州等。45%的中国低线城市消费者对购买奢侈品感兴趣，而一线城市的这一比例为37%。另据预测，到2025年，中国低线城市将新建500多家购物中心。然而，许多人认为这些市场的消费者是集体主义者，因此会追随流行趋势。但研究表明，在中国的高、低线城市，这种假设并不适用。

高、低线城市独特性动机的差异

由于品牌认知度高，奢侈品被中国消费者用来确认其独特性，表达个性特征，并作为社会信用。在这种势利动机的驱使下，这些消费者不断地注意到其他重要人物的行为。如果其他重要的人也参与了类似的消费，在这种动机的驱使下，消费者会避开这类商品，并寻找其他独特的替代品，树立不同的自我形象和社会形象，以彰显自己的独特性。

高、低线城市的人气动机差异

人们认为，一种产品越受欢迎，国人就会买得越多。然而，这种跟风效应可能只会在一线城市中国年轻消费者日益增长的物质主义和虚荣心中起作用。再加上社会的集体主义性质，这可能会引导消费者对奢侈品的偏好，而这些奢侈品是其他人高度赞赏和认可的。然而，对于低线城市的消费者来说，他们在购买奢侈品时似乎更倾向于更微妙的功能。低线城市的消费者对奢侈品感兴趣，这些奢侈品清楚地表明了材料和工艺的质量以及产品性能方面，如寿命和可靠性。因此，仅仅依靠人气驱动的策略，不考虑功能方面的因素，在低线城市会适得其反。