Burberry的禁令展示了全球奢侈品的变化

王者荣耀是世界上玩家最多的游戏。去年，它的日均用户数超过1亿，这是有史以来第一款超越这一数字的游戏。更值得注意的是，它95%的用户都在中国，这使得它成为一个庞大的平台，近10%的中国人每天在虚拟世界中见面和互动。这一多人游戏由腾讯运营，腾讯是中国数字娱乐巨头，同时运营着其主导的微信平台。

当这么多人每天在一个虚拟空间见面时，它就成了品牌在瞄准、广告和销售虚拟产品的同时与客户互动的巨大场所。2020年，游戏玩家在这款游戏上花费了26亿美元，王者荣耀不仅是有史以来最赚钱的游戏，而且还是一个重要的新市场。对于一些奢侈品牌来说，虚拟产品已经成为他们销售的一大部分，因为那些在虚拟世界中花费大量时间和激情的人，在网上的行为往往与他们在“现实世界”中的行为相同

因此，腾讯最近宣布与Burberry建立战略合作伙伴关系，为视频游戏角色提供品牌设计的“皮肤”也就不足为奇了。这些合作关系使品牌能够独家接触到全球最重要的奢侈品客户：年轻、富裕的中国人。品牌以虚拟的方式出现，人们可以在网络空间体验品牌并与之互动。

品牌需要明白的是，同样的文化敏感性规则同样适用于虚拟空间和现实世界。虚拟现实变成了一个混合的、高度连接的现实。当腾讯也因为新疆棉花事件中止了和巴宝莉的合作关系。过去几年，西方品牌在中国的争议不断，从Dolce&Gabbana声名狼藉的被取消上海时装秀到Burberry实际上的命运逆转，都突显出奢侈品牌必须在其他国家培养更高的文化敏感性。尽管表明立场很重要，甚至很关键。

尤其是奢侈品的风险很高。奢侈品牌创造了如此多的联系和欲望，我经常把它们和顾客之间的关系比作一种爱的关系。因此，文化上的不敏感就像是分手的催化剂。随着中国消费者接受他们的文化和当地价值观，民族自豪感在过去20年中显著上升，因此品牌需要更加小心。当消费者与奢侈品牌分手时，通常是永远分手。