在奢侈品中，找到合适的价格就是一切

奢侈品定价是品牌最关键的任务之一，因为它直接关系到品牌的盈利能力。价格也是一个信号。影响整体品牌认知。正确定价是困难的，错误定价可能是致命的。这里我们有一个参考价格范围。

实际上，所有类别的所有普通到高级细分市场都是按照这一原则运作的。我们熟悉这些类别，可以很容易地对品牌进行分类。所以定价很少让人感到意外。如果一个品牌超出了可感知的参考价格范围，而没有提供功能上的好处或显著的情感上的好处，消费者会认为它太贵。只要样本量足够大，产品种类比较熟悉，就可以用联合测量等方法对支付意愿进行相对稳健的检验。

但奢侈品的作用方式完全不同。参考价格细分，因为奢侈品牌有第三个价值组成部分：额外的奢侈价值（ALV）。管理良好的奢侈品牌的ALV呈指数增长，远远超过了普通或高档品牌的基本价值组成部分。手提包的例子表明，缺乏参考价格或参考信号的类别对价格具有极大的挑战性。

更具挑战性的是，奢侈品的定价是违反直觉的。在普通和高端产品的世界里，我们习惯于产品复杂性驱动价值的观点。一件材料更稀有或设计更复杂的衣服通常会更贵。换言之：成本越高。从直觉上看，许多奢侈品牌在定价时都采用了同样的原则，结果却弄错了。

由于ALV提供的价值比任何其他产品组件都要大得多，产品的生产成本或复杂性在奢侈品中几乎不重要（除非它是品牌故事的一个组成部分）。重要的是品牌故事，这完全违背了我们人类的直觉。一个故事怎么可能比你能触摸和感受到的东西更有价值呢？

评估品牌故事的ALV等价物对正确定价奢侈品至关重要，因为它是最大的价值组成部分。虽然存在直接的方法，但很少使用。此外，品牌还需要在其类别内进行评估，类别应与同一客户使用的其他类别进行基准测试。如果一个女人在爱马仕买她的手提包，在宾利买她的车，那么比较这两类产品的奢华程度会很有意思，从而提高精确度。