中国奢侈品低价猎手的危险崛起

中国繁荣的奢侈品市场的一个悖论是，拥有奢侈品品牌产品的愿望创造了一个全新的奢侈品消费群体——奢侈品低价猎人。这一趋势大多未被注意到，因为品牌高管可能对目标客户有更理想化的愿景。这种愿景很可能不是一个在网上滚动搜索结果以找到最优惠价格的人。

然而，现实是更广泛的消费者群体的民主愿望正在吸引既有品牌意识又对价格敏感的购物者。许多财力有限的中国消费者更年轻，将首次购买奢侈品。中国2020年的人均GDP约为11000美元，而美国为63200美元。然而，一些消费者不想错过至少拥有一部分奢侈品的生活。奢侈品交易只是这些消费者进入奢侈品牌领域的一种方式。尽管如此，一个普遍的误解是，逢低购买的消费者的情绪也会引起高收入消费者的共鸣。

因此，奢侈品交易已成为奢侈品购物的公认准则或“新常态”。此外，随着国内免税购物继续发展成为价格意识强的消费者的另一个购物乐园，这一趋势没有下降的迹象。根据海口海关的最新数据，海南免税店的总销售额为72亿美元（约合468亿元人民币），比2020年7月1日增长226%。化妆品、手表和珠宝占免税总额的71.5%。而伯恩斯坦研究公司预测，到2030年，海南免税销售额有望超过2000亿美元。奢侈品牌面临着一个迫在眉睫的困境，即如何在这个打折雷区中前行。理论上，打折并不是奢侈品体验的一部分。媒体报道说，古驰、路易威登、香奈儿、迪奥等顶级奢侈品牌在中国市场涨价，是提升品牌地位、控制消费需求的简单而有效的策略。

但实际上，许多奢侈品牌陷入了打折陷阱，往往是为了甩掉多余的库存或接触新消费者。例如，最近重庆佛罗伦萨小镇的开张为消费者提供了普拉达精选商品60%的折扣。当然，任何折扣策略都需要谨慎管理。促销、快速销售和其他以价格为导向的销售策略不是建立品牌的手段。美国Coach的案例告诉我们，折扣不仅会降低利润率，还会影响长期品牌资产。