中国奢侈品牌的新数字化范式

中国对奢侈品的需求正在加速增长，到2025年，中国将占世界奢侈品购买量的一半。毫不奇怪，中国的增长很大一部分来自数字销售。微信拥有超过10亿用户，是中国领先的平台，其次是越来越多的小型社交销售网站，提供聊天、社交媒体和数字店面的组合。这些变化产生了戏剧性的后果，创造了一个全新的奢侈品游戏。

如果品牌在网络上失败，他们就无法实现销售。这对许多奢侈品牌造成了严重后果，尤其是西方较小的品牌。他们的内容必须适合中国的特定平台，同时保持真实的品牌DNA。例如，微信内容需要不同于小红皮书或抖音内容。如果市场营销感觉不到平台的本土性，那么就不会有真实感。

因此，许多品牌早在客户进入其数字店面或考虑品牌之前就已经失去了竞争优势。这在一定程度上解释了中国十大奢侈品品牌领先于小品牌的原因。这不仅仅是因为他们花费更多；这也是因为他们已经掌握了本地内容，使得他们的品牌故事讲述针对所有平台。

然而，在中国掌握数字技术实际上对一个品牌的影响更大。以微信为例。当我从搜索选项、个性化、现场支持和产品展示等关键维度分析奢侈品牌的表现时，大多数奢侈品牌与行业领先品牌相比都存在巨大差距，这导致了它们的转化率和客户流失。但随着中国奢侈品市场的快速增长和数字化进程的加快，这些差距在未来似乎只是一个小的表现不佳。在未来三到五年内，他们将把获胜的品牌与那些在中国毫无关联的品牌区分开来。

那么品牌应该怎么做呢？数字化转型、数字化加速和数字化聚焦的时代早已过去。品牌现在需要彻底反思如何获得数字竞争优势，从欲望创造阶段开始，转向商店和购物体验。最后，他们必须提供个性化和相关的售后服务。