小众奢侈品牌选择的财务风险

开云、LVMH、香奈儿、历峰和爱马仕等顶级奢侈品集团最近都取得了非常强劲的财务业绩。但奢侈品牌的妈妈和爸爸的表现不同。疫情在多个方面加速了奢侈品世界的发展。虽然只有少数几个品牌公布了自己的数据，但幕后的闲聊显示，许多较小的品牌都遇到了严重的财务问题，其中很多都是自己造成的。

在分析这些表现不佳的品牌时，同样的主题再次出现：过于关注内部事务，从制造角度管理品牌。当涉及到消费者、趋势、偏好变化和消费者关系时，这会导致短视。战略错误的代价很高昂。其中之一是缺乏品牌差异化，这严重打击了许多品牌。我经常听到的是：“我们谨慎行事，遵循市场趋势。”但这是最安全的方式。消费者期望奢侈品牌具有影响力和启发性。因此，一个用新的、创造性的、大胆的、与众不同的方法取悦消费者，是奢侈品成功的先决条件。

而且，当品牌与竞争对手做基本相同的事情时，它们不会产生足够的吸引力来为其创造的价值定价。更糟糕的是，许多公司一直认为促销是保持业务的唯一途径。奢侈品牌低估的是，每次推广都像一个小伤口，削弱了品牌资产。最终的结果是巨大的利润流失。奢侈品牌的促销就像温水煮青蛙。

另一个战略错误是，在中国经营奢侈品业务的原则与在美国或欧洲的业务相同。根据埃奎特的市场监测，这导致很大比例的奢侈品牌在中国亏损或无法弥补其累积损失。随着本地社交网络和数字平台成为主要的零售平台（目前在中国的数字市场份额接近50%），与领先的品牌相比，失去动力将使已经处于劣势的参与者陷入不确定的未来。

如今，管理奢侈品牌财务需要更多的战略和执行变革。品牌需要将注意力从产品转向整体品牌体验，从制造商转向极端价值创造者，从追随者转向影响者，从推广转向品牌资产建设。