奢侈品牌在中国可能需要做出的改变

中国已经成为世界上最重要的奢侈品市场。一些分析人士将全球奢侈品销售额的高达40%归因于中国国内外的中国消费者，奢侈品行业最近的整体增长率为20%。如果一个国家的消费者对全球近一半的奢侈品销售负责，那么企业应该倾听。但还有更多：没有哪个大国有像中国这样的年轻消费者，也没有哪个国家比中国更数字化。看看香港、北京、上海或广州的消费者，你可以看到未来：他们是消费潜力，他们想要即时满足，并要求最好。

这个未来将需要一个大多数奢侈品牌都没有准备好的转变。许多管理者相信，年龄大、经验丰富的消费者是他们的需求客户，同时认为忽视年轻消费者是可以的，因为他们没有钱，期望值低。这些成见在每一个方面都是错误的，它们为奢侈品破坏者提供了巨大的机会。如果品牌——无论是提供产品、服务，还是两者兼而有之——不认真对待年轻的中国千禧一代，也不“叫好”他们的产品，他们就会很快倒闭。

有人说感知是现实，但感知是一种幻觉，除非有数据支持。当试图优化他们亚洲旗舰店的流量时，一个成功的奢侈时尚品牌给了我10个原因，为什么他们的店没有盈利。但是，我们没有倾听品牌的声音，而是在社交媒体、博客和其他地方浏览了所有我们能找到的关于他们及其主要竞争对手的对话。这是用复杂的人工智能监听引擎完成的，然后对结果进行分析并揭示！

高层管理者对品牌的看法是完全错误的。真正的问题是无法与亚洲消费者建立联系，他们的竞争对手，包括一些他们认为不重要的竞争对手，仅仅通过提供更相关的内容就在劫持消费者。因此，消费者不会去商店，因为他们会去竞争品牌。最后，这不是商店的问题，而是品牌问题。

认为千禧一代，尤其是认为新一代因为没有钱而成为时尚，这是一个很大的误解！在中国，超过80%的奢侈品购买是由千禧一代和新一代完成的，全球接近40%。这些数字与许多人认为年轻消费者没有钱的看法相矛盾。此外，古驰是近几年全球最成功的奢侈品时尚品牌，是与年轻消费者亲和力最高的奢侈品品牌。

当一个品牌成功的时候，它最容易受到伤害，因为那是当他们仅仅通过继续让品牌成功的东西而自满的时候。随着快速变化的趋势和消费者的期望，反复这样做将保证失败。奢侈品牌需要创造独特的体验。大多数人忘记了这一点，尤其是当他们成功的时候。从定义上讲，一种独特的体验是不可重复的，因此，奢侈的秘诀就是永远惊喜的艺术。这就是为什么在对品牌进行审计时，需要对每件事进行挑战，以确定差距和机会。

最近，一个时尚品牌中国管理团队的市场总监告诉我，她的印象是所有西方品牌在中国都做同样的事情。诚然，许多品牌将专注于新产品发布、活动、时装秀和活动。唉，他们忘记做的是给消费者一个购买他们特定品牌的理由。

很少有品牌能正确地讲述他们的故事，甚至很少有品牌能在客户旅程的所有接触点提供“品牌体验”。一个不一致可以结束品牌与客户的关系。而在奢侈品领域，品牌的风险要高得多，尤其是在年轻消费者方面。如果这些消费者感到被负面体验欺骗，或者因为不再感到惊讶而感到无聊，他们会继续前进。这就是为什么依赖内在感知是如此危险。