品牌在封锁期间应该有多透明？

美国设计师里克·欧文斯（Rick Owens）在隔离期间开始在网上炫耀他那健美的身材，并进行了严格而令人印象深刻的训练。奢侈品巨头迪奥（Dior）正通过视频更新将粉丝带进工厂。

在中国，各品牌也在网上展示自己的实力：直播和“现在就看，立即就买”的展示正在增长，而支持上海时装周的展示厅也在扩大，为买家提供虚拟预约。在其他地方，Xcommons等展示平台推出了新一代虚拟体验，正赢得当地媒体和时尚迷的青睐。

除了新冠肺炎的袭击外，线上的价值在最近几年呈指数级增长；现在，由于全球各地的都被封锁，他们面临着一场真正的生存之战，在商店关闭、员工裁员和订单取消的情况下。那些不懂数字技术的人将比他们的同行更难继续经营。由于没有确定的时装周可以看，奢侈品行业价值缩水数十亿美元，企业敏锐地意识到，他们仍然可以在无形中赢得消费者，并保持相关性。

有些品牌依靠营销部门来达到很好的平衡，另一些则像新兴设计师一样依靠自己的直觉来创造内容。中国本地人表现出了灵活的市民反应能力，但西方品牌在中国大陆的发展仍然落后。考虑到网民的反应有多快、声音有多大，企业此时应该分享多少内容？还有，消费者到底想看多少？

个人化的利弊

危机期间的市场营销可能是一个雷区，特别是在中国，许多全球公司已经陷入困境。设计师和创意总监的庆祝往往会增加品牌依赖明星个人魅力的问题。无论是小企业还是大企业，都需要确保他们的营销团队理解任何实践变化的目标，并为任何潜在的紧急情况做好充分准备。中国市场营销顾问王一虎（Yishu Wang）表示，许多独立设计师在社交方面做得非常好，因为他们“与粉丝非常亲近”

事实上，拥有一个小团队意味着更少的官僚作风，因此他们可以更灵活。“决策者更接近他们的客户和粉丝。所以当他们看到他们的追随者改变时，他们可以很快适应。而且，品牌越小，他们在社交上就越有个性。当我们遇到危机时，更加个性化可以让品牌和粉丝聚集在一起。”

王还建议，这不一定是与你是否有一个专门的营销团队有关。更重要的是，该品牌是否能够“以足够快的速度和聪明的方式做出回应”。一些较小的品牌更愿意敞开大门，分享他们的日常生活，甚至在应用程序上提供烹饪技巧。对于许多品牌来说，轻松愉快也是一个很好的分支。黛安•冯•弗斯滕伯格（Diane Von Furstenberg）一直在根据粉丝们的装扮生成有趣的内容；在微信上，巴宝莉向顾客询问其经典的风衣结构，并提供奖品作为回报；该活动进行很顺利，收到了5万次互动。

Mary Katrantzou和Manalo Blahnik等设计师正在提供粉丝可以上色的草图；Michael Kors在微信上发布了一个关于如何在皮革上画画的分步指南，同时还通过他们的天猫店销售皮革友好型油漆，要求顾客自己动手制作皮革包；该指南已收到15000次点击。