奢侈品牌应始终保持紧迫感

五年前，当数字商务开始扰乱奢侈品市场时，人们需要一种紧迫感。但大多数品牌都是相反的。“数字化转型”、“敏捷性”、“授权”和“可持续性”等流行语被用来缓解内部和外部利益相关者的压力。

但是，最好的品牌和其他品牌之间的差距正在扩大，而年轻一代消费者迅速变化的偏好正使许多以前的奢侈品过时。对于最年轻的消费者来说，那些看起来充满活力的品牌已经死了。为什么豪华车不在线上销售？为什么大多数珠宝店在电子商务方面都有缺点？为什么钟表制造商没有重新定义他们的商业模式？许多品牌在数字旅行方面有着巨大的缺陷，但他们的实体也缺乏差异化。在过去的两年里，在我们的品牌审计中，我们很少看到令人信服的实际经验。

大多数品牌都不清楚他们的极端价值创造模式。换言之：如果品牌不知道消费者为什么要为他们的产品支付高价，他们如何能建立一个令人信服的战略？品牌在向消费者保证其高价位时，仍然过于注重材料和质量。但这与年轻消费者无关。他们需要知道你的品牌宗旨是什么，因为他们只会与有一个耐人寻味的故事的品牌建立联系。

大多数失败的品牌在品牌资产、品牌故事方面都很差，无法影响或激励年轻消费者。那些能够获得爆炸性增长的人。这在数字空间中更为重要。所有重大的采购决策都源于数字化之旅，因此，不投资于正确的基础设施、工具和执行是过时的最佳方式，即使一个品牌的故事是合法的。

在奢侈品行业，每一个细节都很重要，而这在危机中更为重要。据我所知，今年前4个月，一个高端奢侈品牌取得了显著的历史性业绩，而其他大多数品牌则失去了销量。之所以出现这种情况，是因为去年，该品牌彻底改变并升级了其品牌故事，与年轻的目标群体建立了联系，并安装了先进的数字基础设施和最先进的CRM系统之一。

人工智能可以帮助品牌衡量消费者情绪的每一天甚至每小时的变化。在危机中，这是有回报的。因此，尽管在停业期间对其实体销售点产生了很大影响，但该品牌的数字销售确实出现了爆炸式增长，他们通过每一个销售接触点不断培养客户，从而实现了比以往任何时候都更大的销售。对于大多数奢侈品牌来说，少说话多行动是必要的——而且他们现在需要改变。