为什么奢侈品的价格会发生改变？

最近几周，我们看到几乎所有的奢侈品牌都发布了负收入报表。一些品牌在第一季度损失了惊人的80%甚至更多。品牌的紧张情绪反映在他们的定价措施上。一些领先的品牌已经开始提高价格-在10%到20%之间-这是一个史无前例的举动，旨在抵消他们的一些数量损失和提高盈利能力。没有人知道消费者会对此做出什么反应，因为许多人都在担心自己的未来。

我们的研究表明，企业责任感是这场危机期间情绪变化的趋势之一，消费者现在期望企业做得好。事实上，如果他们觉得品牌的行为不负责任，他们可能会做出敏感的反应。与此同时，其他奢侈品牌也开始反其道而行之，开始把自己的产品当作大众市场的品牌来推销——而且似乎没有价格底线，有时折扣高达50%。强有力的研究显示，打折奢侈品牌是如何成为品牌资产的最大破坏者之一。这会在短期内会奏效，但后果将是灾难性的。

通过降价或价格战破坏品牌资产，是奢侈品品牌最被低估的威胁之一。我听到的最常见的评论之一是：“我们手头有一大堆存货，我们需要把它们出手。”。例如，本周在摩纳哥，在一些打折的奢侈品商店门前，人们看到了一排排的消费者。

短期的库存修复将付出巨大的代价，而品牌资产的损失——尤其是在奢侈品领域——总是会影响到长期的品牌认知、可取性、盈利能力和竞争力。换句话说，虽然品牌可以解决一小部分库存问题，但它们失去了吸引力，变得过时。这说明了品牌经理面临的主要困境：如何平衡短期优先权和长期优先权。我们知道的一个品牌试图降低产品的价格。该品牌没有库存问题，但它认为可以通过更便宜的商品刺激需求。但降价项目并没有带动额外销售，品牌整体盈利能力大幅下降。价格最高的商品仍然是畅销货，但数量较少。临时性的降价只会导致利润的减少，并没有明显的正面影响。然而，疫情结束后在中国出现的报复性消费表明，消费者对高价值奢侈品的胃口很大。无论是哪一方面，过度反应都是不明智的举动。