降价促销是否会长期损害奢侈品牌？

在现在的新常态下，奢侈品面临一个两难的境地：他们是应该通过折扣商品来做出节省成本的短期商业决策，还是为了长期的可持续性而捍卫自己的品牌形象？7月底，当比利时奢侈品牌Delvaux降价60%的产品截图开始在中国时尚客户中流传时，大量的投诉充斥着评论栏，如“这不是比利时版的爱马仕吗？”“他们知道这场甩卖会伤害到这里所有的客户吗？”。

多年来，德尔沃在中国富裕阶层中代表着排他性和威望，许多人认为，这个品牌是欧洲皇室谨慎的奢侈品选择。人们花数万美元购买皮革配件，只是为了获得购买该品牌It包的权利，这种说法并不鲜见。但随后，Delvaux在Veepee上举行了一场大幅打折的促销活动，其标志就放在一个名为NYX的大众市场美容品牌旁边。尽管这一活动只在那家法国网站上进行，但它在中国奢侈品买家群体中产生了连锁反应。这一事件引发了一个问题：奢侈品市场是否会面临降价危机？

到目前为止，在2020年，老牌奢侈品的一系列激进举措，意在吸引中国大众市场的客户，令中国高端消费人群感到不满。今年4月，路易威登（Louis Vuitton）成为首个在“小红书”上举办现场直播销售的西方奢侈品牌，但大多数观看该节目的人表示，该节目看起来“便宜”。今年6月，迪奥在B站上开设了一个官方账户，这让很多人大吃一惊。在短短的几个月里，从Chloé到Coach，几乎所有奢侈品大牌都试图从中国的直播中获利——尽管大多数人发现他们的核心受众反应平平。奢侈品牌是不是在冒着自己的名声的风险，过度地涉足大众市场，让它们能够立即销售，但却丧失了长期的品牌吸引力？现在，让我们通过中国网络时尚之声，来看看在这场奢侈品身份危机中，最紧迫的一些问题。

首先，背景很重要。对于一个销售梦想（不仅仅是产品）的行业来说，有抱负的形象塑造和叙事首先会激发高端购物者。因此，当路易威登的现场直播在平淡、贸易展览式的背景下播出时，对该品牌真正的崇拜者来说是一个巨大的打击。路易威登接踵而至的问题是双重的。它的产品不仅看起来便宜，还提醒中国消费者，传统品牌的直播销售与廉价的非品牌产品的直播销售没有太大区别。

其次，数字时代不一致的定价策略必然会引发消费者的抱怨。当中国消费者发现Delvau的打折的产品Veepee时，他们还发现，该品牌在其中国京东旗舰店上以全价出售同样的商品.精明的中国购物者勤勉地在不同的网站甚至国家进行价格比较。因此，如果一个品牌在一个网站上出售一件商品，这个社区就知道要让大客户找到最便宜的东西。但对于那些为了区别于他人而购买的经验丰富的奢侈品消费者来说，任何折扣都是一种背叛行为。

奢侈品牌折扣增加的一个原因可以归结为其库存过剩。根据咨询公司BCG 6月份的报告，今年珠宝、手表和成衣类产品的总销售额预计将下降35%至50%，很可能要到2023年才能达到危机前的水平。这一惨淡的销售预测意味着，过剩的库存导致了不计后果的折扣，以此来挽回利润并渡过难关，这将对品牌造成长期损害。