奢侈品牌错误的定价策略

在过去的几个月里，我咨询过的几乎所有品牌都表示，定价对他们来说是一个重大挑战。这并不奇怪，当生意兴隆时，公司对定价就有信心。但当市场萎缩，销售额下降时，就会有一个下意识的反应：打折，希望能吸引回客户。

对于奢侈品企业来说，定价是极其重要的，因为许多奢侈品企业为了寻求快速、轻松的增长而降低价格，从而破坏了巨大的品牌资产。其后果几乎是致命的。压低价格会改变品牌的价值观，从而降低品牌的实际价值。在疫情期间，一些积极打折的品牌，如巴宝莉（Burberry）和拉尔夫•劳伦（Ralph Lauren），只会加剧它们现有的问题。

当你看看在这场疫情中受害最严重的品牌时，有一个模式：它们是差异化程度很低的品牌，它们的品牌故事讲述能力较弱，价格居中。在奢侈品市场，我从来没有发现过一个例子，一个没有差异化的奢侈品牌通过打折实现了持续的收入和利润增长，这就引出了一个问题：为什么有那么多品牌掉进这个陷阱，赌掉了自己的未来？

在每个品牌团队中，通常都会有这样一种看法：消费者了解品牌的每一个细节。这是因为品牌团队日夜都在为自己的品牌工作。内部团队了解并热爱品牌的一切，这就造成了一种错误的印象，即对品牌的外部看法和内部观点一样积极。所以在品牌经理的心目中，他们的品牌似乎比现在强大得多。这种现象被称为营销近视——在销售产品和服务时，目光短浅，而不是充分强调消费者真正想要什么以及如何长期创造客户价值。1960年，哈佛商学院教授西奥多·莱维特（Theodore Levitt）首次对其进行了描述，并成为市场营销学中最著名的概念之一。

然而，营销短视现象依然存在，许多奢侈品高管缺乏的奢侈品营销战略培训往往会加剧行业内的这种行为。避免营销近视需要更多的培训和更精确的执行这些策略，这使得品牌能够平衡他们的短期和长期。品牌的第二个错误是低估了定价效应。对竞争性市场信号的研究表明，积极地改变价格会产生最大的竞争信号效应，有人把它比作核弹。改变价格总是有短期的提振效应，但长期的影响几乎总是灾难性的。

如果一个奢侈品牌能够以全价向数百名最优秀和最忠诚的客户销售某一特定商品，但由于危机或低迷时期，他们决定降低价格时，他们所做的只是奖励一批对价格敏感的非忠诚客户。他们用自己的品牌资产来换取短期的、轻松的增长，而这些资产正是他们最好的客户通过支付全价而建立起来的。然后，任何一个忠诚的客户，如果看到他们曾经购买的商品大幅打折，肯定会产生疏远。没有什么比大折扣更能让忠诚的顾客更快地离开了。