中国游客的缺席对西方奢侈品牌的影响

根据萨维尼奢侈品指数（SLI），奢侈品行业刚刚经历了有史以来最糟糕的季度之一。全球奢侈品集团和国际品牌如LVMH、Kering、Hermès、Prada和Ferragamo的最新业绩显示，销售额下滑了两位数，第二季度中下降幅度达到了40%到50%。不过，尽管出现了动荡，但仍有一线希望：中国的销售增长达到两位数。中国奢侈品消费的回流并不是最近的发展，但国内经济、封锁和持续的旅行限制加速了这一进程。

根据贝恩公司的数据，2018年中国消费者在中国购买奢侈品的比例为27%，高于2015年的23%。这意味着几乎四分之三的奢侈品购买是在疫情之前在海外进行的。此外，据麦肯锡全球研究所的数据显示，在疫情之前，中国是最大的留学生来源地，2018年期间，中国的留学生人数为608400人（是2000年的16倍），游客人数为1.5亿人次（是2000年的14倍）。

但现在因为疫情的原因对留学造成了巨大的影响。因此，零售商和分析师担心没有中国消费者的奢侈品行业。萨维尼奢侈品指数强调，即使是那些提高了线上销量、激活了多渠道营销策略的品牌，也仍然出现了显著的财务损失。例如，Kering在第二季度的电子商务销售额增长了72%，但这个数字只占公司零售额的18%。

事实上，疫情改变了西方的许多观点。然而，这并不意味着西方奢侈品市场会以同样的速度反弹。大多数奢侈品牌将受到危机的蹂躏，但也有一些品牌拥有竞争优势。例如，对欧洲奢侈品的持续需求将有助于欧盟市场在可预见的未来实现更快的复苏，甚至持续增长。另一方面，在反美时代，美国设计师品牌必须克服很多问题。中美之间的敌对关系和现任政府的反华言论只会加剧中国的愤怒和民族主义。随着全球经济霸权竞争的加速和美国实力的瓦解，人们认为美国品牌将受到间接损害。这是意料之中的，因为甚至在中美冲突之前，美国奢侈品牌就落后于欧洲同行。