奢侈品牌必须避免的陷阱

当发生危机时，公司的销售额低于预期。几乎所有的奢侈品牌都报告称：在2020年上半年，营业额在不断减少，可以肯定的是，第三季度的业绩将让大多数奢侈品公司失望，无论他们是市场领导者还是小品牌。中国近来一直在报告奢侈品行业的显著增长率，许多全球奢侈品牌一直指望中国是他们的一线希望。然而，最近的增长在很大程度上是由回国（即客户在海外旅行期间的销售额）推动的。随着赴欧美旅游线路的关闭，中国奢侈品消费者纷纷在国内购物，这推动了中国内地的奢侈品需求。

然而，至少在2020年第二季度，中国需求的强劲增长无法抵消欧洲和美国需求的急剧下降。因此，许多不同类别的品牌，如豪华汽车、高端珠宝、手表和奢侈品牌等，都坐拥庞大的库存，并将目光投向空置的商店。进入商店的少数顾客不会停留很长时间——他们纯粹是在进行交易，不太可能与商店员工进行密集的交谈。这导致收入急剧下降，库存创下历史新高，

企业面临的压力是巨大的，导致人们迫切需要采取行动，通过促销来提高收入和库存。我反复听到同样的论调：“这是一个特殊时期，所以我们需要促销。”另一个常见的观点是“竞争对手也在促销。”最后，许多奢侈品牌的经理相信，他们可以控制短期降价带来的损失。他们大大低估了这对奢侈品牌可能造成的损害。此外，许多新品牌认为，短期内生存的唯一途径就是降价。

降价是所有营销措施中最简单的，可以在几秒钟内完成。因为这很容易，许多管理者认为这不会造成灾难性的伤害，至少在短期内不会。但这是错误的，尤其是对于奢侈品市场。仔细观察就会发现原因。因为降价会使品牌流失大量的忠实客户，这对一个占据一定市场份额的奢侈品牌来说无疑是一个巨大的损失，要恢复过来可能需要几年的时间。

这就是为什么轻松增长的陷阱是致命的。乍一看，这似乎很诱人，就像一颗让品牌走出危机的灵丹妙药。但恰恰相反。从长远来看，本应是品牌救世主的做法只会大大削弱品牌资产。这是商业界最大的幻想之一。