为什么没有其他奢侈品公司能与LVMH相比

大多数人对奢侈品市场的规模和动态感到惊讶。凭直觉，他们认为奢侈品是一个利基业务-即使是为奢侈品牌工作的人。但许多人低估了奢侈品牌巨大的价值创造潜力。

今年是奢侈品行业的历史性时刻。所有品牌都希望能有比去年更好的表现，并希望欧洲和北美奢侈品市场能够迅速复苏。这两个地区在疫情期间都表现不佳，一些品类在这些领域失去了50%或更多的市场份额，许多世界上最受敬仰的奢侈品牌的本土。

2021年第一季度疫情仍在肆虐，欧洲大部分主要市场都处于严格封锁状态，因此，LVMH刚刚成为欧洲最具价值公司的消息可能令人惊讶。根据Finaria分析的数据，截至2021年2月26日，这家法国奢侈品公司达到惊人的3194亿美元（约合2646亿欧元），超过了瑞士食品巨头雀巢。

这家奢侈品集团如何比其他奢侈品公司更好地利用2020年，并在市场复苏时将自己置于有利地位。简言之，他们的战略执行是创造极端价值的杰作，其他品牌可以从中学习。许多品牌没有完全理解的是，人们购买奢侈品不是为了产品本身，而是为了品牌的专属价值。我们将之称为奢侈品附加价值（ALV）。

额外的奢侈品价值是迷人的，但同时也很棘手。它是一种心理效应产生的价值观，这种心理效应使我们的大脑将积极的方面（如更高的吸引力、更多的专业知识、更好的生活和更多的自尊）归因于购买或展示奢侈品或品牌的人。换句话说，一个豪华的手提包或手表会让你觉得自己更聪明，更有魅力，更有趣。

这是我们大脑中一种自动的、古老的反应，我们无法否认。在欧洲、中国、日本和北美的研究证实，ALV效应是普遍存在的，无论我们有多喜欢奢侈，也不受年龄或其他因素的影响。即使是产品也基本上是无关紧要的，因为这种欲望主要是由一个人对品牌的感知故事驱动的。

因此，拥有强大故事的品牌，通过ALV创造欲望，由于其产生的稀有价值，可以增加可观的溢价。如果品牌不能开发出强大的品牌故事，提供一致的体验，或正确定价他们的产品，ALV要么不发展或完全崩溃。一旦它消失了，就很难再回来了。这就是为什么奢侈品行业的许多品牌迅速衰落或根本就没有起色的原因。管理ALV是奢侈品行业的核心任务，很少有品牌会花适当的时间在这方面。