奢侈品应该遵循Bottega Veneta的反常策略吗？

过去一周，意大利奢侈品牌Bottega Veneta遍布Instagram、TikTok和Twitter，尽管它在任何流行的社交媒体平台上都不再有账号。Kering旗下品牌的花朵串珠项链和盘绕的珠宝系列以其俏皮简单的外观吸引了人们的注意，再加上典型的奢华级别定价实现了病毒式的传播，恰逢Bottega Veneta的社交休假。今年1月初，该品牌退出了西方所有社交媒体，一个月后，该品牌从中国的微博上撤下了内容，只在腾讯的微信上保持了影响力。

Bottega Veneta是Kering旗下唯一一个在2020年实现增长的品牌，该结果显然为正式退出社交媒体注入了足够的信心。不过，全球影响者对Cassette包和Lido凉鞋的痴迷，加上像Instagram favorite和newbottega这样欣欣向荣的粉丝帐户，意味着我们将继续在订阅源中看到这个品牌。但现在，品牌叙事的很大一部分被影响者、粉丝和其他人所控制。这可以为Bottega Veneta令人羡慕的地位的品牌提供可靠的营销活动，即使它并不总是完全有利，如最近有争议的新首饰。

市场研究公司Mintel的电子商务分析师凯蒂•亚基（Katie Yackey）指出，将营销留给粉丝的另一个风险是：“那些只依赖他人帖子的品牌，如果在社交网站上没有影响力，就会失去与这些帖子的潜在联系。”。“如果他们不得不去一个品牌的网站，他们就有可能在此过程中失去潜在客户。”

此外，奢侈品行业已经转向更容易进入和更具包容性。有些人可能会认为Bottega Veneta离开社交圈体现了2021年隐私是终极奢侈品的理念，但从长远来看，这可能是一个过时的举动。奢侈品牌追求的文化资本不再是卓越的精英主义，而是成为网络社区对话的一部分，在内容泛滥的海洋中保持相关性。

然而，早在8年前克里斯•唐纳利（Chris Donnelly）创建奢侈品数字营销机构Verb Brands时，高端品牌就没有像今天这样热衷于社交媒体。他说：“奢侈品牌现在对社交媒体的想法很满意，因为社交媒体已经被证明是成功的，而且它在我们的生活方式中根深蒂固。”。