中国的奢侈品未来会是复古的吗？

中国奢侈品市场的扩张反映了消费升级，但由于向网络购物的转变，中国的奢侈品消费者也变得更年轻，这增加了年轻消费者的购买。贝恩公司指出，1981年以后出生的消费者现在占所有奢侈品购买量的近60%。

中国奢侈品消费的演进

毫无疑问，中国一直是全球时尚品牌的战场，中国时尚消费者不断变化的需求为其注入了活力。而且，不可否认的是，到目前为止，品类偏好已经转向保留其价值的经典商品。根据BCG和TMI的一份报告，2020年珠宝、手表和箱包的渗透率比2019年增长了约6%。

与此同时，中国的消费正在走向成熟。它不再局限于LV、Gucci和Hermès等大品牌。消费者的需求已经多样化，从追求某些品牌转向更注重设计、质量和排他性。作为一个新兴的消费群体，Z一代现在对品牌数字化有着巨大的影响，他们更喜欢小众设计和联名型。据天猫统计，去年1月至10月，Z一代在联名和限量版奢侈品上的支出同比增长了300%-400%。显然，消费者不仅使用奢侈品来炫耀，他们还选择奢侈品牌来匹配自己独特的品味和个性。然而，性价比也是一个关键因素。

网购渠道多元化

过去，奢侈品销售主要集中在实体店。但在后科维德时代，网络渠道正呈现出新的重要性，因此，包括个人和二手奢侈品电子商务平台在内的古董卖家正在中国社交媒体平台上接触日益繁荣的用户。这些卖家通过网络营销，极大地提高了复古文化的认知度，为年轻人打开了一个新的市场。

然而，随着社交媒体上电子商务的蓬勃发展，二手奢侈品已经成为一个重要的行业。豆瓣电子商务成立了一个二手奢侈品运营团队，除其他外，该团队推动了二手奢侈品直播的流量，并减少了这一类别的交易佣金。据飞豹数据显示，抖音2月份的鞋帽、行李箱、箱包类最热门的直播是二手奢侈品电子商务网站Feiyu的卖家。同一家卖家在上海也有一家线下专卖店，GMV的销售额达到1100万美元，在同类产品中排名第五。

聪明的策略

复古风的兴起，让奢侈品牌重新打造复古风格，吸引复古风迷。迪奥将马鞍包（诞生于1999年）重新打造成一款新的经典，并热衷于推广。在微博上，两个与#DIORSADDLE有关的话题吸引了700万人次的浏览量。在中国社交媒体上，抓住年轻一代的注意力对于复兴经典至关重要。在消费者试图塑造自己独特品味的同时，奢侈品牌应该强化自己的文化价值，赋予经典风格以新的含义，与当代消费者沟通。