为什么奢侈品牌必须个性化

麦肯锡公司的一份报告指出，将实体和数字客户的购买过程个人化是一个令人信服的商业案例，全渠道个性化可以将购买成本降低高达50%，收入增加5%至15%。然而，对于奢侈品牌来说，这个数字可能更高。奢侈品生态系统的加速数字化转型，加上对个人品牌体验的新渴望，意味着奢侈品消费者现在期望个性化成为一种服务标准。

并非空穴来风，奢侈品牌确实提供了一系列令人满意的个性化服务。例如，Gucci DIY允许客户添加定制的饰面来选择商品。然而，在创造无缝体验方面，奢侈品牌仍在努力追赶。中国技术采用的高级阶段给奢侈品牌带来了额外的压力，要求它们实施全渠道个性化战略。在许多方面，中国的奢侈品牌仍在尝试或至少是“边做边学”，探讨如何最好地驾驭全渠道雷区。

获取行为数据的能力对于揭示消费者的新见解至关重要。奢侈品牌需要整合所有线上和线下互动的数据，并实时监控趋势。换句话说，他们必须实现大数据和人工智能（AI）的威力。分析建模提供了不断改进的智能来预测消费者的偏好和行为。分层忠诚度计划可以有效地确保特定内容能够推动所需的客户行为。内容分发

奢侈品牌需要在客户购买过程中的各个阶段创建和提供个性化的内容。定制的推荐只是拼图的一部分。例如，巴宝莉（Burberry）为其在深圳的首家社交零售店开发了一个定制微信小程序，为实际或虚拟光顾该店的客户提供个性化体验。但是，它还允许客户服务人员实时访问客户信息。

现实是，线上线下已经没有了明确的界限。只有百分之六的中国奢侈品购买发生在商店，没有数字接触点。然而，Gartner的一项研究发现，由于个性化努力不力，品牌有可能失去其现有客户群的很大一部分。